Ideale campagne lengte

Bestaat er zoiets als de ideale campagne duur of optimale GRP druk?

(Onderstaand artikel is geschreven vanuit een wetenschappelijk invalshoek. De conclusie is te vinden onderaan de pagina)

Campagne duur versus totale stijging

Dit onderzoek is uitgevoerd dmv het gebruik van Spotalytics datasets. Dit betekent dat we over informatie (dagelijkse uitgaven per mediatype) beschikken van verschillende campagnes voor één merk. Voor elke campagne hebben we de online stijging afgezet tegen de campagne duur. De verwachting was dat deze plot vergelijkbaar zou zijn met een log-normale verdeling. In theorie zullen opeenvolgende tv-commercials meer bezoekers naar de website brengen, vanwege de cumulatieve effecten van de campagne. Uiteindelijk zal dit extra verkeer verdwijnen als de campagne is geëindigd. Echter toen we deze gegevens hadden geplot, kwam er niets naar voren dat lijkt op een log-normale verdeling.

Proportionele GRP verdeling versus totale uplift

We veranderden de aanpak en gebruikten gelijke GRP distributie als progressieve factor in plaats van de campagne duur. Voor elke campagne creëerden we een grafiek, waarin de dagelijkse bezoekerstoename was afgezet tegen het aandeel van de totale GRP’s voor die dag. Omdat het verkeer op een website erg volatiel is en er nogal wat ruis is, is het een uitdaging om duidelijke trends te detecteren. Om dit op te lossen, hebben we de grafiek gladgestreken door een univariate spline te vinden die het beste bij de gegevens past. De resultaten gaven geen duidelijke trend in de verschillende plots, zoals blijkt uit een selectie van onderstaande grafieken.

ideale campagne lengte

Proportionele GRP verdeling versus kosten per bezoeker

Omdat de stijging mogelijk te volatiel is om trends te zien, zouden de kosten per bezoeker misschien betere inzichten kunnen geven. Bij deze benadering gaan we ervan uit dat de kosten per bezoeker een afhankelijke variabele zijn van de campagne duur. Deze variabele is wat stabieler dan de uplift, aangezien deze na elke commercial wordt opgeteld en herberekend. Hieronder ziet u de grafieken van de kosten per bezoeker afgezet tegen het percentage van de totale GRP’s. Het zou optimaal zijn om een ​​campagne te stoppen wanneer de kosten per bezoeker op het laagste punt zijn.

blank

We hebben deze lokale minima gelokaliseerd en hun locaties met elkaar vergeleken. Voor één merk vonden we dat het lokale minimum in 10 van de 26 gevallen 60% tot 80% van de totale aantal GRP’s was. Verder waren er 6 gevallen waarin het lokale minimum tussen 40% en 60% van de totale aantal GRP’s lag. Er waren 4 gevallen waarin geen lokaal minimum werd gevonden omdat het perceel strikt dalend of stijgend was. Omdat de resultaten zo’n grote spreiding lieten zien, konden we hier geen conclusies uit trekken.

Seizoenseffecten op uplift per GRP

Wat we hierna wilde onderzoeken is of er misschien alleen een vergelijkbare trend in vergelijkbare perioden zou zijn. Om dit te beoordelen, hebben we gegevens verzameld over campagnes van hetzelfde merk die allemaal in hetzelfde seizoen plaatsvonden, maar in verschillende jaren. Dit resulteerde in onderstaande grafieken. Helaas was er geen merkbare trend te ontdekken. Het lijkt erop dat seizoensinvloeden niet het probleem zijn dat ons ervan weerhoudt om de optimale duur van een tv-campagne te ontdekken.

blank

De uplift per spot uitzending

Omdat alle toegepaste methoden niet de definitieve antwoorden gaven waar we naar op zoek waren, hebben we gekeken naar de uplift van de spot uitzendingen in plaats van de dagelijkse totalen. Dit betekent dat we hetzelfde type analyses hebben uitgevoerd als hierboven beschreven, maar nu gebaseerd op de gegevens per reclame uitzending. Dit leverde geen andere resultaten op dan bij de andere gegevens, en kon er geen definitieve conclusie worden getrokken.

Samenvatting: er is geen ultieme formule

Wanneer je een onderzoeksproject doet, geeft het altijd meer voldoening als je uiteindelijk met een gedegen antwoord komt, de ultieme formule. Het markeert niet alleen duidelijk het einde van de onderzoeksinspanningen, het levert ook een tastbaar resultaat op. Ook al is dit bij dit onderzoek niet gelukt, betekent het niet dat het ontbreken van die magische formule dit onderzoek overbodig maakt.

We hebben geprobeerd consistente effecten te vinden op basis van:

  • Campagne duur
  • GRP druk
  • Seizoensgebondenheid
  • Effect per spot uitzending (spot airing)

De voorlopige conclusie is dat er niet één voorspelbare optimale looptijd of GRP-punt is voor tv-campagnes. De effecten tussen campagnes differentiëren te veel.

Deel dit artikel:

Facebook
Twitter
LinkedIn